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重茶,其实你正在学褚橙

作者: 来源: 日期:2015-7-20 12:44:45 人气:58 评论:0 标签:茶的资讯

  在重庆茶业集团采访时,正是黄铁鹰教授《褚橙你也学不会》大热之际,各行各业都在黄老师的复盘下研究褚橙的成功基因,都在讨论褚橙到底能不能学会,怎么学,这也让我们这个专注企业案例的营销期刊非常兴奋,忍不住想按图索骥,希望找到企业对号入座。

  褚橙的成功曾被公认是两个要因的结合,一是褚老个人的名望,二是互联网营销,而黄铁鹰老师在经过充分的调研和科学的分析后,得出的结论却是,褚橙是种出来的,加上踏实的渠道运作,尽管褚橙成名于互联网,却并非成功于互联网。他的观点是:互联网卖了个小头,弄了个大声音,传统渠道卖了个大头,弄了个小声音。然而,仍有很多人认为,没有电商的1500吨,也不可能有传统渠道的8500吨。褚橙的流行,很大程度上要归功于互联网社交媒体营销,以及对褚时健老而弥坚的创业精神的认可。

  

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  剥离了褚老个人的声望和他的人脉资源等难以复制的要素,大多数人认为,他以工匠精神打造产品,放手让具有互联网思维又脚踏实地的年轻人来运作市场,这些因素是可以复制的。

  那么,茶行业能够创造褚橙奇迹吗?

  价值回归:以工匠精神打造产品

  互联网时代信息透明度大大提高,传统的4P营销瓦解,产品主义回归,为消费者提供心动甚至尖叫的产品,才是企业持续发展的基石。重茶集团的掌舵人张节明就是一位几近偏执的产品主义者,具有典型的工匠精神,一辈子只做一杯放心茶,专注40年,成就了年过六旬的张节明的茶味人生,也成就了重茶集团中国百强茶企业的市场地位。

  选择最合适的土质和科学的管理:好茶的起点是茶园,茶园倾注着张节明一生的心血。重茶只选择自然山林区开拓茶园, 这里没有一般农用地的农残和重金属超标等原罪,使用自制有机肥,严格按照时间表和施肥规范操作,一片好茶叶,才破芽而出。

  

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  虫害监测和无害防治:茶叶是茶客的,也是虫子的,“一条小小的虫子搞得我们大伤脑筋,但办法不是没有,就看你动不动脑子”,张节明说。为了一杯放心茶,重茶采用有机防虫而非农药防治。茶园小路两侧设有许多太阳能防虫灯,技术人员研究防虫灯捕捉到的昆虫,分析其数量、种类、幼龄程度,对害虫的生长、繁殖进行预测预防。在他的坚持下,每年更换三次防虫黄板,茶园只采春茶不采夏茶,春季采摘结束后就进行剪枝,隔断了夏季茶树病虫的高发期。

  设立气象监测站:为了一片茶,张节明大胆“管天”,与气象局合作,在茶园建立气象监测站,用气象数据分析、预测茶叶开采时间、剪枝时间、培肥时间、病虫害发展情况等。在特别干旱时节,利用人工降雨对茶园进行自然雨水灌溉,确保茶树的正常生长。

  张节明是一个称职的老板,但在女儿张璐的眼中,他对家庭的付出几乎是零。他是个工作狂,凡是跟茶有关的,他都会很主动地去接触,有不明白的地方,会想法设法去学习。褚时键就是在种植褚橙的过程中,从一个完全的门外汉,变成了一个技术专家,并开发出了很多科学的管理方法。40年对茶行业的专注和情怀,从种植到管理到采摘到制茶,从茶园到茶杯,整个产业链的每个环节,张节明都是专家。

  全价值链打造:从产品到渠道的整合

  新时代下的茶企,既要秉承传统茶人的务实和坚守,又要为传统茶叶注入新的活力,既要适应市场的消费需要,又要不断创造新的消费价值。

  当下茶叶市场的消费需要是购买的便利性、渠道互联网化、消费平价化,而新的消费价值则体现在为茶叶加入年轻的DNA,迎合年轻人挑剔的味觉、时尚的审美观、乐于尝试新事物的消费观。

  高端礼茶+老百姓喝得起的茶 过去,中高端礼茶是主流方向,当下市场环境变化,茶叶要放下身段,走入寻常百姓家,是必然选择。重茶集团也顺应“茶叶快消品化”这一趋势,研发了一系列高性价比的自饮茶品,并配合适宜分销渠道,做老百姓喝得起的茶。这是一个观念的转变,既是对茶人工匠精神的继承,也是传递茶产品的普惠价值。

  年轻化:开发年轻人喜欢喝的茶 茶为国饮,然而目前饮者的主体是“大叔”(35岁以上),重茶集团的主流客群也在这个区间。然“60后”“70后”在消费上已盛极而衰,“80后”“90后”逐渐成为中坚力量,重茶集团既需要把握现在,也必须着眼未来,不断创造新的消费价值以迎合这部分人群。基于传统茶叶具有的健康价值,结合轻快时尚的美学文化,融入更多的健康自然元素,重茶集团开发出一系列花草茶饮品,色、香、味都非常考究,差异明显,品饮便捷,新新人类点赞声一片。

  

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  全渠道运作:线下传统销售渠道+电商渠道 产品下移,不是把名茶做成平民茶,而是希望做成全价值链的茶产品,对应地,要建立一个全渠道系统,如专卖店、体验店、商超、便利店、分销、电商等,增加消费者体验机会。

  线下销售渠道是传统茶企保证品牌曝光度和销售的基石,重茶的线下渠道建设是以团购、专卖店、经销商为主体的立体销售渠道。随着购买向电商平台倾斜,重茶也积极拥抱这一变化,与主流的电商平台合作,建立覆盖全网的网络销售体系。重茶的电商合作伙伴包括平台式电商和采买式电商,前者包括天猫商城、京东商城、1号店等,后者包括各大媒体、银行等自行设立的网络商城。

  市场推广:还得年轻人来

  产品是基础,渠道是通路,但传播在品牌发展中的作用独一无二。

  过去的重茶集团高端茶强,低端茶弱,专卖系统强,分销系统弱。在从高端茶向全价值链产品转变的过程中,重茶必须实现高中低端全线开花,专卖系统、分销系统齐头并进,如何让更多的消费者接触到自己的产品,感受品牌的独特内涵,是张璐这个互联网原住民发挥自己特长的舞台。

  毕业于美国某大学的重茶第二代当家人张璐是一个典型的重庆妹子,热情、活泼、有主见。作为富二代的她,完全没有很多富二代的行事作风。选择做茶人,原本出于对父亲和家庭的责任,但一年多下来,她已经完全融入这个传统而现代的行业。如今,她负责集团的电子商务部门,把自己在国外熏陶的互联网意识和技术与重茶集团的业务结合起来,为这个传统的企业注入新的理念和时代特点。

  采茶节集休闲游、花茶文化体验、新茶品鉴于一体,是春茶营销的重头戏,重茶集团已经举办6届,以前都是高端客户的体验旅行,如奥迪4S店等组织客户来体验休闲生活。在张璐的主导下,从去年开始,采茶活动开始面向大众消费者。单位、旅行社、兴趣团体都可以组织来采茶。采茶不仅让大众普及茶叶知识,还体验自己做茶的乐趣,多数人会炫一炫自己的劳动成果,晒一晒老少齐上阵的幸福,于是重茶就在朋友圈漫天飞舞。采茶节对重茶品牌知名度有极大提升,茶山店的销量每年增长20%,至于对品牌后续的凝聚力,尚无法统计。

  采茶节的魅力甚至吸引到金发碧眼的法国“小鲜肉”来拜师学艺,让中国茶文化有机会走出国门。

  重茶集团还组织各大媒体记者进行摄影比赛,赞助当地球赛,参与者自发的传播和企业引导的传播,极大提高了品牌影响力。

  张璐在做的,正是积极利用线下资源为线上积累资源,以期覆盖专卖店没有覆盖的地区和其他不产茶地区的消费者。

  同时,企业还在探索用更多途径直面消费者。

  互联网思维加实业家精神,才是企业乃至社会发展的基石。

  中国农产品的品牌化之路

  分析一个成功案例,把不能复制的因素重新定义,复制能够复制的,说起来容易,执行起来往往走样。时至今天,中国农产品品牌化运作成功的极少。

  其实,在信息如此透明化的时代,已经很难有什么颠覆式的模式来革一个行业的命,所谓的创新大多只是对原有模式的微创新。模式不再神秘,成功与否更关键的在于团队,在于执行,我们之所以看好重茶,正是因为他具备了褚橙的很多成功要素,实实在在的产品,稳健的渠道建设,具有强烈互联网意识的新一代当家人,关注顾客,为顾客创价值。也许,假以时日,重茶集团真的会打造出一个茶行业的“褚橙”来。


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